两位大主播以近乎垄断的形式收割了淘宝直播的流量◆★■，用一次次巨大的销售额刷新人们对淘宝电商直播的认知◆■■■◆★。眼看他起高楼，眼看他楼塌了，当薇娅走后■■，几十上百亿的直播销售额随之消散，仿佛没有出现过一样。

　　抖音上没有议价能力很高的超级头部主播，带货的佣金率与折扣率相对可控■★■★■，所以品牌选择在抖音直播（包括达人播与自播），能同时实现品宣与盈利两大目的◆★■◆■。

　　而抖音电商走的是◆■“内容电商”的模式，去中心化的算法下各主播拥有相对平等的上升空间，因为流量和兴趣的分散化■★◆，不存在统一水平线上的竞价■◆★、比谁更低价，主播能够根据自身的特长，做出风格化和差异性的直播内容，吸引不同群类的消费者。

　　流量缺口不可怕，可怕的是无人承接。在去年双11的巅峰时期，淘宝两位大主播薇娅和李佳琦分别完成了82.52亿和106★◆★.53亿的销售额，第三名便是巨大的断层，排名第三的雪梨的销售额仅为9.3亿元，与薇娅相差了70亿。

　　这都是淘宝平台无法做到的，尤其在薇娅★◆◆、李佳琦的大主播体系下◆◆■，“全网最低价”与主播的议价权、销售能力紧密地关联着，普通主播无法从品牌谈到“最低价”，就很难在与大主播的竞对中获得高的销量■◆◆■★。薇娅用“低价”铸就了淘宝直播的地位◆★，但也用“低价◆◆■★■”为淘宝直播留下了巨大隐患★◆★■■◆。

　　随着电商直播的成熟化，大主播的权重将被削减，厂播和商家店播将成为新的直播趋势■■★。淘宝直播也在适应这个变化■◆◆，试图将流量输送给中腰部主播和商家店播。

　　淘宝直播一直以来深度依赖着大主播的头部效应，这就造成了一个最坏的结果◆◆◆★：淘宝直播本身留不住流量。

　　而对中小主播而言■★■◆■，淘宝平台已经不再是唯一的选择■◆★。淘宝平台走的是“折扣电商★★■★◆★”的模式，直播间越是能拿到低价折扣，直播热度和销售额就越高，这样一来，大主播掌握绝对的话语权，而中小主播缺乏上升空间，也更难拿到折扣大的商品，更难获得流量扶持。

　　不仅是中小主播在■◆◆“出淘★◆■”，大主播李佳琦近期也频频传出★◆◆★■■“出淘”消息◆■◆■。今年■◆★■◆■，李佳琦逐渐减少了在淘宝的直播时常★■◆★■，让助播先播一个小时后再上场带货，直播时长从5个小时缩减到3个小时。

　　面对抖音、快手电商直播的兴起，品牌和主播★◆◆◆“出淘”成为一个不可避免的事实。

　　同年五月份，薇娅成为淘宝平台的主播，三个月后，薇娅在淘宝的主播PK赛中一小时卖了2万单，赢得第一。

　　下一代电商会是什么样★◆◆◆◆■？或许我们还无法描摹出具体形状，但可以肯定的是◆★★★◆◆：有打造品牌私域的潜力，可以兼顾营销与卖货的渠道一定会越来越受欢迎◆■★★■，而在这方面，淘宝直播要补的课★■■，还有很多。

　　薇娅生于淘宝◆■■◆■◆，与淘宝是共生共存的关系■■★。21年薇娅因偷税漏税被罚13■◆★.41亿元■◆★■■◆，没有淘宝直播，就没有★■◆■◆■“富可敌国”的薇娅。从另一个层面来看，没有薇娅，亦没有如今的淘宝直播。

　　在抖音■◆★◆★■、快手平台，去中心化的直播算法均摊了流量，也帮助中腰部主播打出错位竞争。在抖音的电商直播中■◆◆◆◆★，根据算法推送分摊流量的规则◆■■★■，中小主播和商家店播能够获得流量加持★◆■■★★，形成百舸争流的局面。

　　另一方面■■◆■★■，淘宝直播在继续培养商家店播。商家店播为淘宝直播贡献了七成GMV，今年淘宝计划通过3D直播间+虚拟主播来满足商家的直播需求，可以预见在之后商家店播还会是淘宝直播的底盘。

　　薇娅、李佳琦们定义了淘宝直播，而随着薇娅的陨落、李佳琦的◆◆“出淘”，尤其是抖音、快手等外部竞争对手的强势追击◆★★◆，淘宝直播也迎来了成立以来最大的危机。

　　薇娅与李佳琦相继隐遁后★◆◆◆★■，抖音、快手频频亮剑，淘宝直播多年来积累的问题逐渐暴露出来◆■。

　　薇娅走后★■，薇娅团队将精力投入到新的账号“蜜蜂惊喜社”，这个账号有6名主播，都是以前薇娅直播间里的熟面孔，而直播间的装潢◆★、风格乃至选品，都沿袭了薇娅直播间的特点。目前◆◆■★，“蜜蜂惊喜社”共有339.5万粉丝◆★■■◆，日常直播的热度约为730万，远不及李佳琦，更比不上薇娅的热度。

　　品牌们将部分营销预算转向抖音、小红书等新兴平台■★，会对淘宝直播带来一定的损失。尤其是抖音电商直播兴起，很多品牌都跟风在抖音开设直播间◆★■★◆■，如果跟不上流量的变化，就可能意味着落后。

　　今年一月份，淘宝直播推出了2022年的流量扶持计划，鼓励中腰部主播和新达人在淘宝成长，具体包括现金与流量的双重激励。

　　李佳琦无法消化薇娅的流量。在选品上★★■★◆★，李佳琦以美妆为主■■，主要面向女性和年轻消费者■■◆★◆，而薇娅品类齐全◆★★★■，涵盖家居、服饰◆■■★★、食品等方方面面，是一个全品类主播★★◆■◆，受众群体更广。薇娅走后，很多薇娅曾经的粉丝感叹想看直播不知道该看什么了★★■。

　　这边是抖音◆★■★、快手的电商做得如火如荼，品牌和消费者从淘宝走向短视频平台，那边是淘宝主播们也在积极探索淘外流量★★◆★，如李佳琦运营抖音短视频账号和微信小程序、让助理代播来降低大主播权重■◆，从品牌、主播到消费者，流量纷纷出走淘宝，留下的是已经模式固化的淘宝直播间◆■■★。

　　对品牌而言，不把鸡蛋放在一个篮子里★★★■■，跟随流量趋势，在互联网上大面积投放是必然之举◆■。

　　客观上看，淘宝直播形成的“低价折扣■★◆★◆”属性，依然会吸引一大批追求性价比的购物者★◆★，大主播们建立的专业的选品体系◆★■◆■◆，仍具备不可替代的优势。

　　可以看出，淘宝直播正由大主播为中心的一元化体系，转向培养中小垂类主播的细分赛道，即以垂类主播的方式■◆★，为每一个细分商品赛道培养一个或多个“薇娅■◆★■”，这虽然拓宽了新的商业想象空间，却也是对淘宝直播的运营能力提出更高的要求。

　　今年3·8女生节，李佳琦完成28.25亿的销量，超过去年3·8薇娅和李佳琦的7.9亿销售额记录◆■。但从粉丝量上看★◆，大促后李佳琦涨粉30万★★◆◆★，目前粉丝6252万，也远不及薇娅的8000多万◆■。

　　薇娅曾经合作过的品牌被转移到这个新账号上，如玉泽、Ubras、嗨吃家、完美日记等■◆◆◆■★，但蜜蜂惊喜社700万的热度★■★■★，比之薇娅当时的场均2000多万的热度■◆■★◆，依然有很大的流量缺口◆◆★■★◆。

　　例如借助垂类商品，培育垂类下的主播。4月份★◆■■★★，淘宝直播开展“420母婴亲子节◆◆■◆■■”，借助营销造势，为母婴垂类下的主播提供流量扶持和运营扶持，并邀请母婴行业的知名网红博主加入淘宝直播，搭建直播平台。

　　可是相比抖音、快手的“内容电商”■■■，淘宝直播的“折扣电商■◆■★★”天然缺少吸引流量的能力，以及培养垂类优质主播的能力，这种植入基因中的“劣势”◆★★■■，也成为淘宝直播转型扩容的一大桎梏。

　　但中腰部主播的情况在淘宝并没有预想的乐观★■，据东吴证券的报告显示，在2021年■◆◆■★★“淘快抖”主播带货榜单TOP30中，淘宝上榜9位主播◆■，其中三位是大主播，在腰部主播阵营中，抖音占到大多数，淘宝仅有6位。

　　另一边，李佳琦开始着手私域流量建设。去年，李佳琦推出自己的微信小程序“所有女生会员服务中心◆★■”，在小程序中，可以收到直播提醒◆★，查看直播订单和预约直播，今年三月份，小程序中增加了■★★★◆◆“精选好物”◆★，通过外部链接的形式销售美妆类产品；四月份★■■，李佳琦所在的公司美ONE在微信上线了“鲸选会”小程序，售卖零食和预制菜等食品，售卖方式是通过外部链接■◆◆◆■，点击会弹出京东小程序★◆◆。

　　薇娅偷税罚款事发的几天★■★■■◆，李佳琦直播间的热度一度高涨，然而不过几天，热度又回归到正常水平。

　　反观淘宝直播，哪怕两大超级头部主播■★◆“下架”，其虹吸效应仍存，如果说抖音是★★■◆“去中心化”，淘宝直播则是明显的“中心化■★◆”，而这种集权对于成长期的品牌来说，并不十分友好。

　　因此，淘宝直播的议价权来自于谁更具有选品、压价能力◆★■。像抖音近期爆火的刘畊宏，在淘宝就很难再培养出同样的现象级主播■★。当薇娅倒下后■■，薇娅团队的“蜜蜂惊喜社■★■★★■”延续了选品链和品牌优势◆◆★，才能勉强填补薇娅流量的空缺■★。如此模式下，淘宝直播很难培育出下一个“薇娅”。

　　新摘注意到，目前的淘宝直播界面中，已经取消了重点主播的推荐界面■★★，在以前正是入口的流量扶持助长了大主播的成长★★，而目前界面推送取消了主播推荐的入口，取而代之的是根据搜索算法产生的商家店铺直播■◆■◆◆。

　　抖音具有淘宝平台没有的优势，一方面，抖音以短视频内容为基础，短视频与直播内容互相反哺◆■★★■，短视频爆火能够带动直播间流量；另一方面，抖音的带货销量与粉丝数并不成正比■◆◆■，在抖音★◆★◆，几十万粉的★■★“小主播■◆■■■”也可以通过自身的内容运营，达到场均几百万销售额的成绩。

　　由于缺少内容基因，淘宝无法生产流量，只能通过外部平台的◆◆■“种草■★”引流。当外部内容平台开始电商直播◆■★★★，淘宝直播在内容属性上比不上其他平台■★◆■■，流量出走也是必然★★◆★■★。

　　随着薇娅倒下■◆★◆，薇娅的粉丝们也离开淘宝，他们的时间与购物预算被分散在各大APP之中。